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非典时差点垮掉的阿里和携程,马云和梁建章做对了哪些事情?

来源:慧眼看商业 2020-02-10 浏览:308
目前,新冠病毒仍然肆虐,很多人都在问:这波疫情到底还会持续多久?我们能不能撑过去?应该怎样撑过去?

前几天西贝莜面老板贾国龙“只能撑三个月”的说法,让大家心情都很沉重。

而西贝莜面都算是抗风险能力很强的大企业,可想而知,对很多中小企业来说,情况会更加紧急。

但危中有机,在突发性危机面前,人们往往容易高估眼前的困难,而低估长期的机会和变革机遇。在每一次危机之中,必将促成另一场机会的诞生,是什么?



一、被隔离的马云
 
2003年5月,马云被关在家里,门口挂着大锁,由社区、防疫站、公安的三位人员严密看守,防止他逃出家门。
 
这不是因为马云犯了什么事,而是因为阿里巴巴的一名员工感染非典,导致全公司五百多人被在家隔离。
 
那年,虽然广州已经被定为疫区,但是广交会还是照常举行,阿里巴巴亦派员参加。
 
5月5日,一位几天前参加了广交会的姓宋的女同事因高烧送医,并于5月7日正式公布为确诊案例——她是杭州市那年4个中招的非典病人之一。
 
由于该同事从广州回来后,正常回公司上了几天班,按照规定,阿里巴巴全公司都需要被隔离。
 
5月6日上午,马云得到确诊的消息,如同晴天霹雳。那时正是阿里巴巴高速发展时期,员工们每天在公司加班加点,都忙不过来,如果要全员隔离,对公司是巨大的灾难。
 
财经作家郑作时写道:“几乎所有的条件都指向阿里巴巴将面临一场灾难的结局:错过业务发展的高峰是一场灾难,因为员工出现问题业务流程被迫中断也是灾难,出现大规模员工抱怨造成的人心涣散同样也是灾难,包括他们的领袖马云……”
 
 二、接受现实,防疫第一
 
 但是灾情之下,阿里巴巴没有第二种选择,一切只能以防疫为重。好在,杭州市政府和宣传部门,在公布消息时,没有透露阿里巴巴的信息。各大媒体的报道,也只是说杭州某网络公司。
 
但当时所采取的措施非常严格。阿里的五百多人,以及宋女士看病医院的医务人员近百名,全部隔离,为他们的隔离而服务的人员,多达几千人。
 
这是杭州市自非典疫情爆发以来,最大规模的隔离措施,社会经济成本巨大。就连人民日报都专门刊发社论,以《麻痹的代价》为标题,提出了严厉批评(仍然隐去了公司名称)。
 
马云和所有员工一样,被关在各自家里,12天不许出门。一日三餐由政府安排人送来,每天两次由穿着“太空服”的防疫人员,到家里喷药消毒。在这种情况下,人的心理压力可想而知。
 
而马云的心理压力,无疑是最大的,毕竟,如何防控疫情,让不让员工去参加广交会,最高责任者在他。事情发生后,他面临着铺天盖地的指责。
 
内疚之下,马云向公司写了一封公开信,声称“这几天我的心情很沉重!从上午知道确诊后到现在,我一直想向所有的人表示深深的歉意!如果今天有任何事可以交换我们不幸患病的同事的健康,如果今天我们可以做任何事来确保同事和杭城父老兄弟姐妹的健康,我愿意付出一切!”
 
不过,事情已经发生了,再内疚也没有用,唯一能做的,就是面对和解决。
 
三、你好,阿里巴巴
 
 在隔离之前,阿里做了一系列准备。
 
5月6日下午4点半,马云公布了隔离和在家办公的消息,员工们没有惊慌,而是开始有条不紊地收拾东西;阿里又联系杭州市电信部门,并派出公司的技术保障人员,确保每位同事家里都能联网,并接入公司系统;同时,更改业务工作和汇报流程。
 
只要管理过几十人以上公司的,就知道这一切有多么不容易,会引起多大的混乱。但阿里展现了惊人的组织能力和动员能力,仅仅两个多小时,一切准备工作就已经做好,阿里开始了全员在家办公。
 
那段时间,阿里的员工把公司业务电话都转接到家里,然后告诉家里人,如果接电话,一定要说“你好,阿里巴巴”。所以,那段时间,阿里的客户打电话过来,有时是一个苍老的声音在说“你好,阿里巴巴”,或者会听到婴儿哭泣、儿童玩耍的背景音。
 
员工们自觉地每天8点多开始工作,中午吃点饭,1点多又坐到电脑旁,晚上八九点,大家在网上一起聊天、玩游戏,甚至还举办了几次网络卡拉OK大赛。
 
马云和COO关明生,每天都拿着通讯录,一个一个地给员工们打电话,了解情况,安慰人心。阿里巴巴的女员工很多,所以他们一接通电话,就听到对面柔美的女声说:“你好,阿里巴巴”。关明生把这称为“天使的声音。”
 
最终,阿里巴巴的服务没有一天中断,很多客户甚至都不知道阿里巴巴出现了疫情。
 
四、非常时期,成就了电商和淘宝
 
在另一方面,非典也给阿里巴巴的业务带来了巨额的增长。
 
由于非典影响,很多国家发布了对中国的旅行警报,来华做生意的商人急剧减少。很多外商由于无法来华,选择了在网上交易。结果,阿里巴巴的业务以50%以上的速度增长。
 
与此同时,阿里巴巴的电子商务模式也迅速在中国和全球为人熟知。此前,阿里的人去推销业务,要花费很大的功夫介绍公司和解释什么是电子商务。自从非典以后,只要说一声阿里巴巴,客户马上就明白他们是干什么的,前期沟通成本大大减少,成交率大幅提升。
  
不过,非典时期阿里巴巴的最大动作,是推出了淘宝。
 
此前,阿里巴巴的业务主要是to B,没有面向个人的零售。非典发生后,马云敏锐地觉察到,网络零售将成为人们的刚需,阿里巴巴有必要推出零售业务。
 
但是他的想法被公司高管激烈反对。高管们倒不是不看好中国零售电商的发展,而是觉得阿里竞争不过当时的电商巨头,来自美国的eBay。
 
那时还是2003年,美国互联网巨头在中国如日中天,阿里巴巴只不过是一个成立才4年的创业公司,而eBay是全球排名第一的电商公司。没有人认为中国的公司能在互联网领域打败美国,电商领域也不例外。
 
时任阿里CTO吴炯的说法很有代表性。他说:“Jack,你疯了吗?你这样做会害了公司,我在雅虎跟eBay交锋了那么多年,输得心服口服!”
 
但是马云坚持不为所动。4月份,他秘密组建了团队,安排在阿里创业圣地:湖畔花园。
 
所以,非典时期,除了被隔离的人员以外,还有一个6人的秘密研发小组,在湖畔花园紧锣密鼓地工作。
 
5月10日,淘宝上线了。打开页面醒目地写着:“纪念在‘非典’时期辛勤工作的人们。”
 
由于被隔离,马云等都没法到现场去主持上线仪式。他在自己家中,举起酒杯遥遥祝福:“保佑淘宝一路顺风。”
 
此后,淘宝的发展,果然一路顺风,很快就打败了eBay,成为国内第一,并发展为今天无比巨大的淘宝帝国,几乎成了中国零售电商的代名词。
 
五、永远铭记的“阿里日”
 
阿里巴巴的前CEO卫哲曾经评论:没有遇到‘非典’,可能阿里巴巴就没了,‘非典’给阿里巴巴作了最大的推广,当时是每个人被迫都必须要用互联网的。
 
而《沸腾十五年》的作者林军则认为,2003年非典,最受益的公司是阿里巴巴,其对阿里巴巴的影响不仅在于让电子商务加速推进,更在于让阿里巴巴获得内部凝聚力的高度统一,阿里巴巴借此完成了自己从优秀到卓越的内部跃迁。
 
非典过去两年后,马云把5月10日定为“阿里日”。这一天,阿里人的家属可以去公司参观,游玩,公司也会举行各种庆典,和一年一度的集体婚礼。
 
马云在设立阿里日的公开信中表示,这个日子是为了纪念非典时期公司的不屈奋斗而设立。他如此写道:
 
但凡一个个人乃至一个公司,要成就其非凡的伟大,必经受并战胜非常的困难和挑战。

当“非典”的记忆悄悄地在我们的脑海中褪去的时候,阿里人在抗击“非典”过程中所体现出来的果断、团结、敬业、互助互爱的阿里精神却历久弥新,不管是否亲身经历过那段危急时刻,都深深为阿里人所创造的奇迹感动着、激励着……
 
与很多人说“非典既是挑战又是机遇”不同,马云自己从来不这么说。他有更高明的阐述。他说:
 
“非典时期,谁都不应该想到,这是一个机会,而应该想到,大家碰到什么麻烦,我们能够怎么帮助到大家。”
 
六、疫情中国,你我的责任
 
除了马云和阿里巴巴以外,当时受非典影响的公司,还有很多。
 
陈天桥的盛大游戏,业务主要靠网吧,而非典使得网吧门可罗雀,盛大的业务一落千丈;梁建章的携程,机票和酒店订单急剧下降,公司到了破产边缘;俞敏洪的新东方,不但没有了学生报名,原来的培训班全都停办,学生学费全退,现金流完全断裂,最后靠朋友借钱才度过难关……
 
当然,也有另一面的影响。刘强东的12家京东商场,完全没有了生意,他只好在qq群和BBS卖货,并上线了网上商城,最后发展为今天的京东帝国。
 
今天我们遭遇新冠肺炎,一定也会有很多公司经历巨大危机,甚至可能关门倒闭。但也有很多公司会兴起。也许一个新的互联网巨头,就已经在酝酿之中。
 
但是,今天在新冠肺炎中寻找商机的人,最好是想一想马云的话——它不是你的机会,而是你的责任。
 
我们可以说,非典成就了阿里巴巴和淘宝。但是,马云的话启示我们:不能说“它是一个机会”。因为把非典看作机会,既伤害了被非典所影响的民众的感情,也不符合一家伟大企业的初心。
 
相反,在严重的疫情面前,如果你想的不是我能怎么发财,而是“社会需要什么?我能做什么去帮助大家?”

那你的事业,一定会更长远,更伟大。

如果说电商是时代的大趋势,而阿里是刚好捕捉到这个机会的话,那携程的应对更能称之为“教科书范本”。



一、从业界No.1变成行业最大的受损者
 
2003年初,携程从上到下,都沉浸在一种激昂的情绪之中。
 
这家成立5年的公司,已经成长为中国最大的酒店分销商和机票代理商。在两大支柱业务的订单激增之下,携程已经实现了盈利。
 
对一家互联网企业而言,实现盈利,就意味着已经有了自我造血的功能,不再是依靠融资烧钱而活着了。
 
早在携程成立之初,创始人梁建章、沈南鹏等,就已经规划了上市的目标。到2003年第一季度,随着携程的业务和盈利能力成熟,上市指日可待。
 
可是,非典的突然爆发,让这一切戛然而止。
 
从4月份开始,携程的营业额剧降,经营利润直接跌破了公司红线。
 
携程高级副总裁兼党委书记庄宇翔回忆,“当时全中国都笼罩在对一种未知病菌的恐惧中,旅游行业崩溃了,人员没有了流动,飞机客座率往往是个位数,很多宾馆关门……”
 
当时负责销售的方继勤(现任携程高级副总裁,携程商旅事业部CEO)则说:“紧张和恐惧在全国迅速蔓延,平时起降几百人的航班只有稀稀落落的十来个乘客,大家都坐得很远还戴着口罩。”
 
携程第一代“酒店审核员”王耀亮回忆,他们的工作量下降了70%。原来值夜班的人员,需要两个人用一整晚的时间,才能处理完北京一地的订单。而非典时,一个人两小时,就能处理完北京加上海两地的订单。
 
更严重的是携程的市场合作业务。据当时负责市场合作的章婷婷(现任携程高级副总裁、携程金服CEO)称:“依然记得那时的‘恐怖’境遇,市场合作的业绩从不断上升的趋势中,顷刻间跌落到归零的境地。”
 
非典之下,没人住店、没人出行,对于分销酒店客房和代理机票的携程来说,形势的严峻可想而知。如果疫情延续几个月的话,携程就会陷入灭顶之灾。
 
此前,曾经有很多公司希望收购携程,其中包括一些实力雄厚的国际巨头。但是梁建章都不为所动,婉言拒绝。因为他觉得这些公司给出的价钱,都达不到自己的中长期预期。
 
而非典袭来时,梁建章心里也慌了。他心想,只要再有公司来收购,我就卖了吧。
 
可是,整个非典期间,原来广受青睐的香饽饽,却成了无人问津的滞销品。没有一家公司提收购意向。
 
想卖又卖不掉,没办法,梁建章只好咬牙坚持。


二、六大举措,固本强基

 
携程召开了董事会,研究如何应对这艰难的局面。
 
梁建章向董事会表示,他预计非典在2-3个月就会过去,如果这样的话,携程应该能撑下来。并且,非典过后,旅游业一定会迎来报复性的反弹。
 
很多董事并不同意梁建章的判断,他们认为情况要严重得多,对携程的未来表示很悲观。但梁建章坚持自己的意见。
 
好在梁建章此前5年中已经在董事会树立了足够的权威。那些持悲观态度的董事,没有逼迫梁建章怎样。
 
在梁建章的力排众议之下,携程采取了以下应对措施:
 
1)激励士气。
 
携程管理团队意识到,“人确实是需要点精神,特别是在这个非常时期”,创始人团队一直和员工奋斗在一起,没有退缩。
 
在最艰难的时候,梁建章连发几封内部信,向全体人员阐明自己的观点。他指出,要相信中国政府能够控制住疫情,并且相信非典过后,旅游业会迎来爆发。
 
他激情澎湃地写道:“非典过后,携程会更好!”
 
这句话成为当时携程内部最重要的口号。
 
2)坚持不裁员。
 
当时很多同行纷纷裁员过冬,而梁建章坚持不裁员,甚至连原来合同到期,拟不再续约的员工,都一并保留。
 
这一决定,主要是为了应对非典后业务的报复性反弹。如果非典时期把人员裁掉,那么等到非典过后,公司将没有足够的人手应对超高速增长的业务。
 
3)降低运营成本。
 
在非典时期,由于业务急剧下降,员工的工作不饱和,携程采取一线人员轮岗制,对轮岗的人员发放补贴,保持业务不中断。
 
此外,管理人员和部分部门每天只上半天班,发60%的工资。
 
这些举措,使得人力成本大幅降低。而且实际上,很多人员虽然是被安排上半天班,他们依然会义务加班,坚守整天。
 
4)开拓新的业务来源。
 
市场合作部在原有业务归零的情况下,受命开拓新的业务。

他们争取到与招商银行合作开展信用卡电话销售的项目,同时向招商银行出租携程闲置的呼叫中心,为招行外呼发卡。
 
此举不但盘活了非典期间闲置的座席资源,还为携程争取到了可观的现金收入,为携程度过非典危机贡献了力量。
 
5)坚持战斗在一线。
 
非典时期,机场门可罗雀,大部分商家都关闭了机场柜台。携程内部也曾对要不要关闭携程柜台存在争议,但最终决定坚守战场。
 
时任销售部负责人方继勤说,此时此刻是真正考验销售人员的时刻,谁的信念更坚定,谁的团队更有支撑能力,谁就能取得胜利,顶不住压力的人迟早会退出竞争,最终胜出的无疑都是比别人更能忍受的意志坚定者。
 
在这样的信念支持下,携程的销售人员始终坚持在一线发卡,同时还配合机场等相关部门,做好乘客的安抚和服务工作。
 
在别人都已经撤出战场的情况下,依然活跃的携程柜台与携程人员,成为那段时间机场的一道亮丽风景,给携程做了最好的公关推广。
 
6)苦练内功。
 
一般情况下,一家业务急速增长的公司,很少有时间和精力,来做制度、流程的改造,给员工做长时间、大面积的培训。
 
而非典提供了这个时机。
 
由于业务量变得很小,携程在这段时间抓紧修改完善了企业规章制度,梳理和改进了业务流程。
 
携程人事培训部的忙碌程度甚至超过了非典之前。他们专门为员工开设了许多进修的课程,让不少员工在非典期间重拾书本重回课堂。携程的客服人员,趁着空闲,每天加紧背诵各种业务资料,例如话术、流程、地图等。

预订部员工们进行了近乎严苛的语音、语调测评,员工之间的互相“纠错”、“找茬”,每天进行一次业务考察,目的只有一个:让员工摆脱自怨自艾的情绪,让服务技能趋于完美,迎接复苏的时刻。

这些充实的培训,填补了没有业务的空虚时间,缓解了员工们的焦虑,避免了人心浮动,提高了业务能力。
 
在上述六大举措之下,非典时,携程的人员始终斗志昂扬,现金流也撑过了最难的时间,公司内部运作效率大大提高,人员素质得到了整体提升,同时还通过非典战役的洗礼,发掘、培养、提拔了一批业务骨干,为后来携程的腾飞,打下了坚实的基础。
 
三、危后有机,成就头把交椅
 
前面说过,梁建章的乐观预测,是非典2-3个月就会过去。
 
而实际情况比梁建章预测的还要乐观。最黑暗的时期持续了不到一个月就过去了,业务开始慢慢恢复增长。
 
又过了一个月,携程的业务就回复到非典之前的水平。
 
6月24日,世界卫生组织正式宣布解除对北京的旅行警告,并将北京从疫区名单中排除。“双解”的到来,给北京旅游业发出了一个强劲的复苏信号。压抑已久的国内旅游市场,彻底释放了出来,随后中国旅游业开始“奇迹”般的快速反弹。
 
一直在积蓄力量的携程抓住机会,迅速吸收了一大批从传统旅游企业中流动过来的人员,积极扩张,一举坐稳了行业龙头的地位。
 
7-9月三个月,携程的营业额达到了创纪录的5800多万元,与第一季度相比增长了73%。
 
当时,国际资本市场一直在寻找通往中国庞大旅游市场的通道。在美国,从1999年开始,就已经有几家与携程业务类似的旅行服务公司成功上市,并且创造出良好的业绩,如Expedia,Travelocity等。
 
而携程无疑就是一个中国版的Expedia或Travelocity。非典过后的报复性增长,使得携程一下子受到了资本市场的追捧。
 
在联合创始人沈南鹏的大力推动下,携程只用了3个月时间,就完成了上市的各项准备工作。
 
12月,携程成功登录美国纳斯达克市场,获得了超过15倍的认购比例,当日股价狂涨80%,是全球3年来首日上市涨幅最高的股票,也是互联网泡沫破裂以来,第一家在美国上市的中国公司。
 
此时,距离非典过去,仅仅只有半年时间。
 
四、疫情是一时的,基本面是长期向好的
 
时至今日,携程已经成长为一家市值高达200亿美元(约1400亿人民币)的行业巨头。
 
回顾17年前的往事,我们也许能够从携程如何应对非典,窥得些许这家企业成功的端倪。
 
如果梁建章不是始终抱有乐观、积极的态度,并且成功地说服其他同事、鼓舞全体员工,携程有可能会应对失措,一败涂地。
 
如果携程当时也跟着大规模裁员,它就抓不住非典过后旅游业反弹的黄金发展期,更别说超越目标地提前达到上市标准。
 
如果携程没有压缩人力成本,开拓新的业务来源,它也有可能会因为现金流断裂而提前垮掉。
 
携程当年应对非典的一系列举措,堪称经典的操作指南,完全可以用于现在的企业应对新冠疫情。



今天的携程,在面对新冠时,就已经显得无比从容。
 
一方面,经历过非典之后,携程已经建立了完整有效的应急处理机制,而且携程今天作为行业巨头,实力也不是17年前可比的。
 
另一方面,携程对新冠疫情的影响,依然保持相对乐观的态度。
 
董事局主席梁建章相信,“在政府和全民的共同努力下,新型冠状病毒肺炎疫情在全国乃至武汉一定会像2003年的“非典”一样得到完全遏制,中国社会在不久的将来就能完全恢复常态。”
 
梁建章认为,“疫情可能主要影响一季度,实际上旅游行业的一季度相对属于淡季,特别是春节后的2、3月份,不是最关键经营阶段,因此全年影响来看预计是相对可控的……尽管这场疫情影响不容小视,但是一定会迎来难关过后的强势恢复,我们有这个信心。”
 
而携程CEO孙洁则非常坚信,“风暴之后携程会更好,行业会更好,我们国家也是会更强。”

五、信心以对,春暖花开

“风暴之后会更好!”
 
——这是时隔17年之后,携程最高层再次如此表态。
 
在病毒肆虐、风声鹤唳、各行各业一片哀鸣的今天,这样的乐观主义精神,尤为值得我们珍惜。
 
我知道很多企业已经非常艰难,一些老板和高管已经非常煎熬。但是,请再坚持一下,等待风雨过后,彩虹降临。

最后,祝大家顺利度过这次难关,并在难关的磨练下,完成自己的飞跃。

1968年,在那个癫狂的年代,无数人看不到未来的希望,但仍然有人写下了这样的诗句:

当蜘蛛网无情地查封了我的炉台
当灰烬的余烟叹息着贫困的悲哀
我依然固执地铺平失望的灰烬
用美丽的雪花写下:相信未来
 
当我的紫葡萄化为深秋的露水
当我的鲜花依偎在别人的情怀
我依然固执地用凝霜的枯藤
在凄凉的大地上写下:相信未来
 
我要用手指那涌向天边的排浪
我要用手撑那托住太阳的大海
摇曳着曙光那枝温暖漂亮的笔杆
用孩子的笔体写下:相信未来 
……
 
在新冠病毒面前,让我们携手同心,一起:

全力以赴,相信未来! 


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